Trumpai apie prekės ženklą.
Vienas iš pagrindinių šiuolaikinės rinkodaros uždavinių – gebėjimas kurti, palaikyti, saugoti ir stiprinti prekės ženklo įvaizdį ir plėsti jo ribas. Prekės ženklo palaikymas yra didelis menas, o drauge – ir kertinis rinkodaros akmuo.
Prekės ženklo apibrėžimų yra pačių įvairiausių, o šiame straipsnyje remsimės Amerikos marketingo asociacijos (angl. American Marketing Association) pateikiamu apibrėžimu.
Prekės ženklas - tai pavadinimas, terminas, piešinys arba jų derinys, skirtas tam tikro gamintojo ar jų grupės prekėms ir paslaugoms identifikuoti ir joms išskirti iš konkurentų prekių ir paslaugų.
Prekiniai ženklai buvo pradėti naudoti viduramžiais, kai iš amatininkų bei pirklių gildijų narių buvo reikalaujama pažymėti savas prekes. Tokiu būdu buvo supaprastinta gamybos bei prekybos apskaita, nekokybiškų prekių kontrolė.
Prekės ženklą gali sudaryti prekės vardas (raidinė prekės identifikavimo priemonė) bei prekės simbolis (kita vaizdinė, tekstinės informacijos neturinti priemonė). Prekės ženklas neturėtų būti painiojamas su įmonės logotipu, kuris identifikuoja pačią įmonę, tačiau įmonė gali naudoti bendrą ženklą, tokiu atveju ir logotipas, ir prekės ženklas yra toks pats.
Prekių ženklai atlieka šias funkcijas:
•padeda atskirti skirtingų įmonių arba vienos įmonės skirtingas prekes ar prekių grupes;
•nurodo konkrečią prekes siūlančią įmonę;
•naudojami prekei ir jos kokybei susieti;
•skatina prekių pardavimą, jeigu su konkrečiu prekės ženklu siejama gera kokybė.
Verta atkreipti dėmesį į tai, kad prekės ženklas yra įmonių ilgalaikis turtas, į kurį būtina investuoti, kurį būtina saugoti ir puoselėti, kad jo sukurta verte įmonė galėtų naudotis kuo ilgiau. Prekės ženklas yra toks pat svarbus sėkmingai įmonės veiklai kaip ir kitas įmonės turtas (įrengimai, gamyklos), nes didina sėkmingos veiklos galimybes bei teikia kitų strateginių pranašumų.
Prekių ženklų apsauga siekiama išvengti kopijavimo, falsifikavimo, galinčio sukelti kompanijai daug nuostolių. Prekės ženklo klastojimas yra pavojingas, nes prekės su tokiu ženklu dažnai neatitinka numatytos kokybės, o pirkėjai, nusipirkę tokią prekę, praranda pasitikėjimą ženklu. Pirmumo teisė į vieną ar kitą prekių ženklą siejama su pirmumu registruojant šį ženklą. Tam, kad ženklas būtų saugomas tam tikroje valstybėje, jis turi būti toje valstybėje įregistruotas. Pagal Lietuvos Respublikos prekės ženklų įstatymą, prekės ženklo apsauga galioja 10 metų nuo jo suteikimo datos. Pasibaigus prekės ženklo apsaugos liudijimui, ji reikia pratęsti Valstybiniame patentų biure. (Daugiau apie tai skaitykite http://intelektinenuosavybe.lt/prekes-zenklas.)
XXI amžiaus ekonomikoje nepakanka vien tik reklamuoti prekės ženklą – reikia plataus ir nuosekliai atnaujinamo požiūrio į prekės ženklo stiprinimą:
1. Įmonės turi aiškiai suformuluoti savo vertybes ir plėtoti prekių ženklus. Tam tikros įmonės prekės ženklas vartotojo sąmonėje turi būti susijęs su konkrečiomis vertybėmis, veiklos filosofija.
2. Prekės ženklo vertę ir įmonės filosofiją turi jausti ir išmanyti įmonės darbuotojai. Tikėjimas prekės ženklu įmonės viduje visuomet persiduoda į išorę. Dėl šios priežasties moderniose įmonėse prekės ženklo pristatymas, reklamavimas ir vertybių pristatymas pirmiausiai vyksta įmonių darbuotojams.
3. Prekės ženklo plėtojimo planas turi būti daugialypis – tai ne tik reklama, bet ir įvairūs renginiai, įvykiai, seminarai, socialinės atsakomybės apraiškos, galų gale – įmonės elgsena krizinėmis situacijomis.
4. Prekės ženklo plėtojimo efektyvumas matuojamas ir tokiais svarbiais rodikliais kaip vartotojų pasitenkinimas, lojalumas, prekių (paslaugų) vartojimo ilgalaikiškumas, vartotojų apsauga.
Įmonės, vertinančios savo prekės ženklą ir siekiančios, kad jį vertintų ir įmonės prekių ar paslaugų pirkėjai, turi suvokti, kad vartotojo ryšys su prekės ženklu užsimezga vartotojui supratus, kad įmonė vykdo savo pažadus ir įsipareigojimus. Prekės ženklo vertę kuria ne reklama, o vartotojų įspūdžiai, patirti po kontaktų su konkrečiam prekės ženklui atstovaujančia įmone.
